消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

造梦西游3宠物技能几级领悟　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìn造梦西游3宠物技能几级领悟g)争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景(jǐng)，而(ér)美造梦西游3宠物技能几级领悟(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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