最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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