最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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