整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷)”的(de)说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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